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(2)도시 브랜딩의 목적은 다른 도시와의 차별화: 한국인 선호 여행지 1위는 '스노우' 삿포로 / 목지수 안지현[3부] 삿포로에서 발견한 도시브랜드 인사이트

올 겨울 우리나라 2050 세대가 가장 가보고 싶은 여행지 1순위에 삿포로가 선정됐다. 2017년 11월에 실시된 한 설문조사 기관의 발표에 따르면, 2위를 차지한 호주 시드니(응답자의 17.4%)보다 7%나 높은 응답자의 24.6%가 삿포로를 당당히 1위 여행지라고 대답했다. 세계 유수 도시들을 제치고 삿포로가 겨울철 우리나라 여행 선호층이 가장 가보고 싶은 여행지로 등극하게 된 이유는 무엇일까?

최근 여행 정보 방송 프로그램과 영화, 드라마 등에서 삿포로와 홋카이도의 아름다운 자연환경이 자주 소개된 것도 그 이유 중 하나일 것이다. 특히 지천이 눈으로 뒤덮인 비에이나 후라노의 아름다운 풍경과, 도심 속에서 성대하게 열리는 ‘삿포로 스노우 페스티벌’은 오직 겨울에만 누릴 수 있는 한정성 때문에 삿포로 겨울 여행의 매력도를 한껏 높여주었다.

삿포로의 눈 내리는 오타루 전경. 오래된 창고형 식당과 가게들이 현대식 건물로 바뀌었다면 오타루는 자기만의 차별화를 유지할 수 없었을 것이다(사진: 목지수 제공).

사람들은 자기가 속해 있는 공간 환경과 다른 곳에 관심을 더 기울이고 동경하는 경향이 있다. 무언가 ‘다르다’는 느낌이 들면 다시 한 번 보게 되고, 이를 새로운 정보로 인식하게 된다. 이 다르다는 정보가 여러 번 이어지면 결국 이 공간과 지역에 대한 ‘선호도’가 증가한다. 우리의 겨울과는 다르며 가장 극적인 겨울의 풍경과 계절을 활용한 삿포로의 다양한 엔터테인먼트 요소는 사람들의 비상한 관심을 끌기에 충분하다.

즉, 다르다는 것은 충분히 사람들을 열광시키고 그 곳을 방문해 보고 싶은 행동을 유발시킨다. 전 세계적으로 겨울철에 눈이 많이 내리고 이로 인해 주거, 교통, 생활환경 등에 큰 불편을 겪는 도시들은 무수히 많다. 겨울 자체가 이들에겐 견뎌내야 하는 시련과 인내의 시간일지도 모른다. 하지만 삿포로는 같은 상황의 다른 도시에 비해 오히려 이를 도시 경쟁력으로 성장시켰다. 이 점이 다른 도시들과 삿포로는 ‘다르다’는 하나의 차별적 관점을 제시했다.

어떤 도시들은 다른 도시와의 다름(차별성)을 위해서 도시 고유의 모습을 포기하고 새로운 계획과 설계에 빠르게 착수하기도 한다. 도시의 성장과 발전이 도시 풍경에 담기는 것은 자연스러운 일이다. 그래서 도시의 풍경은 도시를 가장 솔직히 말해주는 단면이기도 하다. 하지만 도시의 풍경을 도시의 목표와 비전이 지향하는 바에 맞지 않게 도시의 정체성까지 무너뜨리면서 무리하게 담아내는 도시들이 종종 있다. 도시에는 변해야 할 부분도 있지만, 변해선 안 되는 부분도 분명 존재한다.

외국인의 입장에서 바라본 우리 도시들은 과연 어떨까? 높은 고층 빌딩과 아파트들이 도심을 꽉 채우고 있는 도시 풍경에서 과연 다른 나라 다른 도시들과의 다름을 발견할 수 있을까? 국내 어느 도시를 가더라도 비슷하기만 한 모습에서 각 도시가 갖고 있는 차별점을 발견하기란 쉽지가 않다. 다른 도시와의 차별화는 도시가 직면한 다양한 문제를 어떻게 자기 것으로 다듬어 나가느냐의 문제이기도 하다. 우리나라 도시들은 대부분 산업화 시대에 걸맞은 도시형태로 개발되고 진화해 왔다. 그 시간 속에서 사라져 버린 도시의 고유성과 정체성을 서서히 회복시키는 일이 우리 도시를 차별화시키는 첫 번째 키워드가 될 것이다.

목지수 안지현  reporter1@civicnews.com

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