'I♥NY'이나 ‘I am sterdam'처럼 쉽고 간결하면서도 보편성을 가진 도시 브랜드의 슬로건을 찾기란 쉽지 않다. 뉴욕이나 암스테르담 같은 도시들은 이미 세계적으로 널리 알려진 곳이고, 도시의 이미지를 쉽게 연상할 수 있기 때문에 굳이 금융 도시, 뮤지컬의 도시, 운하의 도시 등의 협소한 메시지로 도시를 규정지을 이유가 없다. 이들 유명 도시들은 세계인 누구나 친근하게 접근할 수 있는 워딩과 이미지면 그걸로 충분한 것이다.
하지만, 소규모 도시로 갈수록 그 사정은 달라진다. 부족한 도시 자산을 알리지 못하면 도시의 존재감 자체가 묻혀버린다. 그래서 소도시들은 저마다 부단히 많은 노력을 기울이지만 자신만의 차별화된 커뮤니케이션 메시지를 찾아내기란 쉽지 않다. 간혹 도시 이미지에 잘 어울리는 적합한 의미의 슬로건과 눈에 띄는 CI(City Identity)를 만들어 지속적으로 홍보 활동을 펼치는 도시도 있지만, 그 곳에 살고 있는 시민들이 도시 브랜드를 진정으로 자신들의 것으로 받아들이고, 자부심을 느끼며 가꾸어 나가는 경우는 드물다.
삿포로 역시 사람이 행복한 도시를 브랜드화하는 과정에서 가장 큰 고민이 바로 이 부분이었다. 동계올림픽과 세계적인 맥주 브랜드를 통해 삿포로가 세계인에게 어느 정도 알려진 도시임엔 분명하지만, 도시가 가진 다양한 매력을 알리기엔 아직도 갈 길이 멀었다. 너무 좁은 범주에서 도시 브랜드를 표현하면, 그냥 일본에 있는 지방 도시의 외침 정도로 남들 귀에 스처지나갈 우려가 있어보였다. 삿포로에 살고 있는 사람은 물론 삿포로를 찾은 방문객들까지도 행복한 시간을 보내기를 원한다는 메시지를 국경을 초월한 보편적인 커뮤니케이션 메시지로 표현할 수 있는 방법은 없는 것일까?
그 고민에 대한 답은 부탄인들의 트레이드 마크인 미소처럼, 삿포로 역시 시민들의 밝은 미소에서 찾을 수 있었다. 삿포로 시민들은 일본의 그 어떤 지역보다 웃는 사람들이 많았다. 그럴 수밖에 없는 것이 홋카이도의 청정 지역에서 길러낸 신선한 재료로 만든 맛있는 음식이 있고, 깨끗한 자연 환경과 1년 내내 축제가 이어지는 곳이다 보니 여기서 살아가는 사람들의 표정이 어두울 이유가 전혀 없었다.
미소는 굳이 언어로 표현하지 않아도 되는 국경을 뛰어 넘는 가장 좋은 소통 방법이다. 서로의 언어는 달라도 미소만으로도 사람의 기분과 감정을 얼마든지 전달할 수 있다. ‘삿포로 사람들은 언제나 웃는 얼굴로 생활하고 있다’는 메시지야말로 이 도시가 가진 그 어떤 유무형의 가치보다 최고의 자산인 것이다. 그리고 웃는 얼굴은 시각화하기에도 정말 좋은 소재였다. 특히 요즘같이 사진이나 영상으로 도시를 알리는 홍보 활동이 늘어나면서 도시 속에서 웃으며 살아가는 시민들의 모습을 전달하는 것만으로도 더 이상의 홍보 카피와 디자인 작업이 필요 없었다. 시민이 도시 브랜드의 주인공이고, 190만 명의 시민이 만들어 내는 웃는 얼굴이 190만 개의 비주얼을 만들어 내고 있는 것이다.
