세계적 영화 페스티벌인 칸 국제영화제가 5월 프랑스 칸에서 열리면, 이어 6월에는 칸 국제광고제가 열린다. 부산에서도 아시아 최대 국제영화제인 부산국제영화제가 해마다 10월에 열리고, 그 직전 여름엔 부산국제광고제가 열린다. 프랑스 칸이란 지역이 영화와 광고라는 문화의 쌍두마차로 전 세계 이목을 모으듯, 부산도 국제영화제와 국제광고제 쌍둥이 이벤트가 세계 문화계에 '부산 브랜드' 세일을 하고 있다.
부산국제영화제가 올해로 22회, 조금 늦게 출발한 부산국제광고제는 올해로 10회를 맞는다. 부산국제광고제는 한국용 명칭이고, 외국에서는 ‘AD STARS’로 더 유명하다. 과연 AD STARS는 10년간 얼마나 성장했을까? 최환진 부산국제광고제 공동집행위원장은 “인지도만큼은 세계 어느 광고제 못지않다. 아시아에서는 싱가폴 광고제인 '스파익스 아시아'나 20년 된 태국 광고제인 '애드 페스트'를 규모면에서 AD STARS가 넘어섰다”고 말했다.
최환진 집행위원장은 부산국제광고제의 위상을 출품작 규모로 설명했다. 처음 부산국제광고제가 출범할 당시의 출품 작품 수는 3000여 점에 불과했단다. 이게 올해 2만 1000점이 넘었으니 양적으로 부산광고제가 많이 성장했다고 자랑할 만하다. 최환진 집행위원장은 “우리보다 오래 된 싱가폴 광고제가 약 5000점, 태국 광고제가 약 3000점 정도이니, AD STATS의 양적 성장은 다른 광고제가 탐낼 만하다”고 말했다.
부산국제광고제는 아시아광고연맹과 제휴를 맺었고, 세계 어느 지역을 가도 광고인들이라면 AD STARS를 모르는 사람이 없을 정도로 위상과 인지도가 높아졌다. 최 집행위원장은 “심사위원을 섭외할 때도 서로 섭외 요청이 와서 선별에 힘이 들 정도”라고 말했다.
유럽의 칸 광고제, 미국의 뉴욕 광고제, 그리고 아시아의 싱가폴과 태국 광고제 등 인간의 창의력을 겨루는 세계적 광고제가 즐비한 가운데, 부산 광고제의 특징은 무얼까? 그냥 여러 광고제 중의 하나일까? 최환진 집행위원장은 부산국제광고제의 특징을 단호하게 “다양성”이라고 꼽았다. 사실 세계의 광고계는 전통적으로 칸 광고제를 중심으로 한 유럽이 주도권을 행사하고 있다. 그러나 광고는 각자의 문화에 맞게 만들어서 그 문화를 이해하는 사람들에게 상품이나 아이디어를 팔아야 하므로 문화적 다양성이 근본에 깔려 있는 게 당연할 법하다. 최 집행위원장은 “유럽의 시각이 아니라 문화별로 다양한 시각에서 광고를 평가하고 광고 속에 있는 문화적 다양성을 발견하려고 노력하는 게 부산 광고제의 정확한 지향점”이라고 밝혔다.
부산국제광고제만의 또 다른 특징은 다른 광고제와 달리 광고 작품 출품에 따른 비용을 받지 않는다는 것. AD STARS는 세계의 광고인들이 출품하려는 작품을 광고제 웹사이트에 올리고 일반인들도 사이트에 들어와서 실시간으로 평점을 매기도록 하고 있다. 최환진 위원장은 “일반 광고제는 명예를 중시하기 때문에 상금을 주지 않는데, AD STARS는 수상작에게 상금을 준다. 분야별 그랑프리 작품에는 1만 불씩의 상금이 지급되는데, 이게 많은 출품작을 유도하는 계기가 되기도 한다”고 말했다.
부산국제광고제는 해마다 큰 주제가 있다. 올해의 주제, 캐치프레이즈는 “Creativity +-x÷ Technology”다. VR(가상현실)이나 AR(증강현실) 등 광고에 동원되는 4차혁명적 첨단 테크놀로지가 새로운 광고의 지평을 열고 있는 가운데, 테크놀로지와 광고의 창의성과의 관계를 이해하는 게 현대 광고의 숙제라서 채택된 주제라고 최 집행 위원장은 말한다. 그러나 그 속에는 창의력을 과시하는 광고 축제답게 속 깊은 뜻이 담겨 있다. ‘더하기’는 광고적 창의성에 테크놀로지가 가미되어 다양한 광고 콘텐츠를 탄생시키는 현상, ‘빼기’는 테크놀로지 시대에도 꾸준하게 테크놀로지가 개입 안 된 아나로그적 광고가 인간의 마음을 움직이는 현상, ‘곱하기’는 창의력과 테크놀로지가 만나 다양한 버전의 광고로 확대 재생산하는 효과, ‘나누기’는 광고가 사회 봉사에 기여하고 혜택을 사회와 나누는 현상을 상징한다고 한다. “현대 광고의 가장 중요한 흐름을 한마디로 응축한 것이 올해 AD STARS의 핵심 주제”라고 최 집행위원장이 덧붙였다.
부산국제광고제는 올해 8월 24일부터 26일까지 2박 3일간 부산 해운대 벡스코 전시장에서 열린다. 중요 행사에는 전 세계에서 출품된 2만여 출품작들을 평가해서 22개 분야별로 상을 주는 ‘어워드’ 분야가 있고, 각종 출품작을 전시하는 부스와 광고 관련 회사들의 부스가 개방되는 ‘전시 이벤트’ 분야가 있고, 그리고 세계적 광고 명인들이 참석해서 세계적 광고 트랜드와 사례를 발표하는 ‘컨퍼런스’ 분야가 있다. 이 속에는 일반인들은 잘 모르는 전설적인 광고인들이 진행하는 사례 발표도 있고, 전문적인 광고 지식을 전달하는 강연 행사인 ‘애드텍’이라는 유료 컨퍼런스도 열린다. 최 집행위원장은 “광고제는 광고 산업계 종사자들, 그리고 광고를 배우는 학생들이나 학자들에게는 참여할 여지가 많다. 그러나 광고제는 영화제와 달리 일반인들이 즐길 거리는 제한적이라서 이를 넓히려고 노력하고 있다”고 말했다.
광고제가 열리는 기간에는 대학생들의 광고 제작 경연대회인 ‘영 스타즈’ 대회도 있고, 신인 광고인들의 광고 제작 경쟁 대회인 ‘뉴 스타즈’ 행사도 같이 열린다. 매년 전 세계에서 지역 예선을 통과한 대학생 예비 광고인들이나, 입사 3년차 이내인 신인 광고인들이 열띤 아이디어 경쟁을 벌인다. “행사 기간 중 제한된 시간 동안 주어진 과제를 직접 광고로 만들어 제출한 것을 평가하여 순위를 정하는 영스타즈와 뉴스타즈 대회는 매년 가장 열기가 넘치는 현장이기도 하다”고 최 집행위원장이 말했다.
“부산국제광고제의 미래는 광고의 미래와 연동한다.” 최 위원장이 밝힌 부산국제광고제의 미래다. 세상이 변하면서 광고란 산업도 변하고 있다. 최 위원장은 과거의 광고는 매스미디어 중심으로 익명의 대중에게 막연하게 메시지를 많이 보내는 방식으로 이뤄졌다고 설명한다. 많이 광고하다 보면 그 중 몇 명이 광고를 보고 물건을 사지 않을까 하는 기대를 가지고 말이다. 그러나 소비자가 스마트해졌기 때문에 광고도 표적을 잘 찾아 세분화된 광고를 해야 한다는 게 최 위원장이 지적하는 새로운 광고의 방향이다. 최 위원장은 “AD STARS가 이런 광고의 새로운 패러다임을 제시하는 역할을 충실히 해낼 것“이라고 말했다.
최환진 집행위원장은 부산국제광고제 탄생 단계부터 실무에 참여했으며 2011년부터는 이의자 위원장과 공동집행위원장을 맡고 있는 광고제의 산 증인이다. 최 교수 본인도 우리나라 최대 광고회사인 제일기획 출신이며, 현재 한신대 미디어영상광고홍보학부 교수이기도 하다.
